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企业家代言人的慈善行为对消费者的作用机制研究

《中国工业经济》2012年 第2期 | 黄静 俞钰凡 林青蓝   武汉大学经济与管理学院 湖北武汉430072 华东交通大学经济管理学院 江西南昌330013
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摘 要:本文从信源的角度对企业家代言人的慈善行为如何影响消费者对其代言产品的购买意向进行了实证研究。研究发现,企业家代言人的慈善行为显著影响消费者的购买意向。即:道德身份自我重要性高的消费者更倾向购买捐时间的企业家所代言的产品,因为捐时间的慈善行为让消费者感知其更有亲和力;道德身份自我重要性低的消费者更倾向购买捐钱的企业家所代言的产品,因为捐钱的慈善行为让消费者感知其有能力。本研究是对营销沟通理论的有益补充,我们探究了企业家代言人的不同类型慈善行为(捐时间和捐钱)产生作用的具体情景。该研究结论为营销实践提供了直接的指导,企业家代言人通过其慈善行为提升消费者信任度时需根据消费者的特点来选择其慈善的类型。
【分 类】【经济】 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业计划与经营决策
【关键词】 企业家代言人 捐钱 捐时间 道德身份自我重要性
【出 处】 《中国工业经济》2012年 第2期 119-127页 共9页
【收 录】 中文科技期刊数据库