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消费文化视域下国产IP电影营销策略研究认领

被引量： 7

作者：

岳丹丹

学位授予单位：

重庆工商大学

摘要：

近年来,随着消费文化的蔓延、互联网技术的支持、粉丝经济的崛起,国产IP电影越来越成为国产电影的票房主力。2019年,电影市场更是涌现出《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》、《少年的你》等系列又叫座又叫好的IP影片。然而,在消费社会,“酒香也怕巷子深”,一部影片要想成功,除了影片质量过硬,影片的营销环节也至关重要。本文正是从消费文化的角度,为国产IP电影的营销提供策略支持。本文以2010年到2019年这十年间经典的国产IP电影为研究对象,运用文本分析法、案例分析法、对比分析法主要研究以下内容:首先,探究消费文化语境中国产IP电影的营销价值。从电影市场的竞争状况、消费文化影响下符号消费盛行、消费者市场地位提升以及传递IP电影文化价值这四方面回答在消费文化语境中,为什么要对国产IP电影进行营销。其次,探究消费文化对IP电影观众所产生的影响。通过分析豆瓣网、时光网用户所发表的电影评论,研究发现消费者,特别是粉丝群体,在消费IP电影时会具备典型的消费文化特征,具体表现为:一、出于追求IP品牌心理、追求偶像明星心理而产生的符号消费;二、出于彰显个人品味心理、获得自我认同心理以及群体认同心理而产生的个性消费;三、出于情感体验心理、参与心理而产生的情感消费。再次,针对IP电影的消费特征,探究IP电影的营销策略选择。针对IP电影消费者符号化、个性化、情感化的消费特征,提出IP电影的借势营销策略、社群营销策略、情感营销策略。本文认为,IP电影在运用借势营销策略时,要突出、强化与原IP文本的联系,最大限度实现原著粉丝向IP电影的转移;IP电影在运用社群营销策略时,要利用粉丝实现影片信息的裂变传播,利用微博话题做好“弱关系”营销,利用微信平台做好“强关系”营销,利用电影论坛网站做好口碑营销;IP电影在运用情感营销策略时,要强化消费者的参与感,关注消费者在影片市场寻求情感慰藉的消费习惯。最后,在互联网时代,IP电影的营销要充分利用互联网技术,来进一步优化营销策略,本文提出,要运用大数据做好精准营销、利用网络趣缘社群做好情感营销、利用网络社区KOL做好关系营销、组织线上线下活动做好话题营销。

摘要译文

关键词：

国产IP电影; 消费文化; 电影营销

学位年度：

2020

学位类型：

硕士

学科专业：

传媒经济学

导师：

邓海荣

中图分类号：

F274[企业营销管理与市场];J943[流通和放映];G206[传播理论]

学科分类号：

0202[应用经济学];120107[运营与供应链管理];120202[企业管理];050302[传播学];050303[舆论学];050307[广告与传媒经济];130102[艺术管理];130109[电影学];130110[广播电视艺术学]

D O I：

10.27713/d.cnki.gcqgs.2020.000119